Olvidando a los lectores

Dicen en España que este fin de año, a la hora de hacer sus balances, la prensa escrita con soporte de papel tendrá que admitir grandes pérdidas.
Sólo “El País” se salvaría, resignándose a muy discretas ganancias. El Mundo, en cambio, ha perdido 17 millones de euros sólo en el primer semestre mientras el ABC y La Razón se han enfrentado, en peores condiciones que la competencia, a un descenso amenazante de la publicidad.
En general, los anuncios en España han disminuido un 35% para la prensa escrita, 40% para la radio y 15% para la televisión. Sólo la publicidad de la Internet ha crecido un 13%, aunque su volumen en cifras absolutas sigue siendo diminuto frente a los demás medios.
Una explicación para esta crisis de la publicidad es, precisamente, la crisis económica, que Europa previó antes de que Washington tuviera que reconocerla (cuando ya se había acostado en la cama de Bush). Que Procter and Gamble, por ejemplo, haya rebanado su presupuesto publicitario en 25% es un aviso a toda página de lo que puede seguir viniendo.
Otra explicación es que la saturación publicitaria de la mayor parte de los medios ha convertido en estériles muchos de los mensajes, en antipáticos los eslóganes y en insoportables -de tanta repetición- las firmas que pretendían auspiciarse. Los medios han ahuyentado la publicidad poniendo toneladas de ella en su plan suicida de “ganarlo todo ahora”. La paradoja es que los anuncios han espantado a los anuncios.
Según la publicación electrónica Hispanidad, las páginas inmobiliarias han migrado masivamente a la Internet y, en general, los anuncios por palabras se dirigen ahora a nichos de mercado más específicos (algo que la prensa generalista no puede ofrecer de un modo tan claro como lo hace la Internet). Dice Hispanidad que el único rubro que ha crecido en materia de anuncios por palabras es el de las ofertas sexuales, cada vez más plurales y presentes en El País.
En el diario catalán La Vanguardia, la época de las vacas chanchas ha terminado y se dice que este año su déficit será cubierto por las ganancias de las otras publicaciones del grupo Godó (tres periódicos, trece revistas, cuatro canales de TV, cuatro radios, una agencia publicitaria, una distribuidora). Su rival barcelonés, El Periódico, ya tiene previsto perder más de 15 millones de euros en las cuentas del 2008.
La apuesta por una prensa adicta a la publicidad, sostenida por los grupos de poder y cargada de “regalos” que son también, muchas veces, anuncios encubiertos -cuando no onerosas maneras de atraer lectores que les garanticen a los anunciantes que sus mensajes van a ser atendidos-, toda esa apuesta por una prensa berlusconiana se está cayendo a pedazos.
El problema de esa prensa hinchada de encartes y suplementos es que se olvidó de sus orígenes y de la naturaleza de su rol: servir a sus lectores. Y en un mundo donde la prensa ciudadana e interactiva empieza a asomarse como una alternativa por la Internet, ese olvido resulta doblemente autodestructivo.
Si El País sigue siendo el diario más importante de habla española es porque, a despecho de los herederos de Jesús de Polanco, ha sabido conservar su intangible más valioso: una cierta credibilidad. Y digo una cierta credibilidad porque eso es lo más generoso que se puede decir de un periódico que nació para informar –y lo hizo mejor que nadie- pero que, con el tiempo, se ha enredado en las tramas político-financieras-mediáticas del socialismo a lo González y ha tenido que defender, entre líneas pero visiblemente, los intereses del grupo Polanco.
La gran prensa española está en crisis porque olvidó que ser furgón de los anunciantes es, como en la famosa película checa, viajar en trenes rigurosamente vigilados. De algún modo, esa dependencia condicionará decisiones, atemorizará a los jefes intermedios, dará opinión dirimente a la gerencia comercial, empobrecerá sus horizontes de investigación y, en resumen, venderá gato por liebre a lectores cada vez más conscientes de que la prensa no es parte de la solución sino del problema.
En un mundo intoxicado de información falseada y/o ideológica, la prensa que, como El Mundo, vendía doctrina y aspiraba a ser la mensajería moderna de las derechas españolas, también se está estrellando contra otro muro de lamentaciones. La prensa ideológica muere por previsible y sesgada. Comprarla es como pagar para ver salir el sol.
Por otro lado, lo más difícil de encontrar en la prensa de hoy es la sencillez de la verdad, la pasión por buscarla, la inteligencia para hallarla. Los tramposos del relativismo fenicio llegaron a las redacciones para decir que la verdad es un dodecaedro de plasma, un imposible, una vana esperanza. Y si la prensa deja de creer en la verdad, ¿para qué existe? Bueno, parece que el señor Rupert Murdoch, el tratante de páginas blancas más importante del mundo, sí sabe para qué existe la prensa que renuncia a la verdad: para mentir. Y de mentiras “militantes” también está llena la prensa que hoy ve sus números en rojo. A los practicantes y becarios habría que gritarles una frase casi eclesiástica: ¡la verdad existe pero hay que descubrirla!
¿Acaso los papeles del Pentágono no condujeron a la verdad en torno al incidente del golfo de Tonkín? ¿Acaso no fue verdad que la CIA y la inteligencia británica derribaron, en 1953, al primer ministro iraní Mohamed Mossadegh? ¿Y no fueron verdad el imperialismo nipón en Manchuria, el holocausto judío, el padecimiento espantoso del pueblo palestino víctima del Estado israelí?
El “sistema” trata de oscurecerlo todo. La tarea de la prensa que quiera sobrevivir -de sus lectores, más que de sus anunciantes- tendría que ser la de desminar las parcelas blindadas del poder y entrar en ellas y describir lo que allí se ve: la atmósfera que se respira, las alianzas que se entablan, las lápidas de sus cementerios.
Pero eso no lo puede hacer la prensa que se cree parte del “sistema”. Sólo desde la independencia real, desde la ciudadanía como derecho y desde la contestación como deber, la prensa recuperará a sus lectores y dejará de ser el agente letrado de quienes viven de las hipotecas basura, el “pensamiento único”, los designios corporativos y las profecías de Fukuyama.
Yo por mi parte siempre sospeché de esos periódicos que llegan a pesar dos kilos en sus ediciones del domingo. Y cuando los compraba no sabía si compraba un diario con adjuntos o si me estaban dando unos cuchés con catálogos que, de yapa, venían con un periódico. Ese no era el mundo de Katherine Graham. Era el mundo de Victoria Secret.